CI für Schulen

Warum Corporate Identity für Schulen?

Wer sich konzentriert der wächst, wer sich verzettelt der schrumpft.
Edgar K Geffroy

Wir machen guten Unterricht, haben ein gutes Schulkonzept und ein vielseitiges Schulleben. Wozu brauchen wir ein Schulmarketing oder Corporate Identity? Eltern und Schüler schätzen unsere Schule – wir haben als angesehene Schule vor Ort genügend Schüler – wir machen guten Unterricht und haben ein vielseitiges Freizeitangebot. Wir müssen keine Werbung machen! Eine gute Schule braucht keine billige Reklame – das haben wir gar nicht nötig! Management- und Marketingstrategien, wie in der Wirtschaft brauchen wir nicht! Damit zeigen Sie ja unbewusst deutlich Ihre Strategie und Ihre Identität auf!

Guter Unterricht allein ist nicht mehr entscheidend für die Profilierung der Schule und damit für die Stellung der Schule im Vergleich zu anderen – im Schulmarkt. Eine hohe Qualität des Unterrichts wird vorausgesetzt und ein tolles Angebot für ein Schulleben finden wir sehr häufig in Schulen – ist also nicht mehr das ganz Besondere. Was macht Ihre Schule Besonderes darüber hinaus? Was bekommt mein Kind bei Ihnen, was es nicht woanders auch bekommt? Hohe Erwartungen sind bei uns Kunden überall üblich: Topp Qualität zu einem niedrigen Preis – wie bei Aldi. Was zeichnet Ihre Schule aus – durch welche Schwerpunkte, Werte, Traditionen oder Erziehungsziele? Welches Denken, welche Kultur und welche wichtige Zukunftskompetenz ist Ihnen als Schule wichtig, auf die Sie Wert legen und den Schülern mitgeben möchten? Und wie wollen Sie das den Schülern, Eltern, Kooperationspartnern und der Öffentlichkeit vermitteln und kommunizieren? Alles eine Frage des Marketings und der spezifischen Identität, wie Sie Ihre Schule selbst sehen und Ihr Selbstverständnis definieren wollen: Wer sind wir? Wer wollen wir eigentlich sein? Was ist uns wichtig? Können Sie darauf eine kurze, verständliche, gemeinsame und prägnante Antwort geben? (Abb.1) Wenn Sie in zwei Sätzen so darauf antworten können, brauchen Sie keine Anleitung mehr für die Profilierung Ihrer Schule. Ansonsten müssen Sie gemeinsam mit allen Betroffenen beginnen, Ihr Selbstverständnis zu formulieren, um entsprechend dieser Identität Ihre Arbeitsweise effektiv und effizient auszurichten und Ihre Imagebildung anzugehen – ohne dass es billige Reklame wird. Schulmarketing schafft Grundlagen und Vorgehensweisen, um schulspezifisch Ihre Stärken zu verdeutlichen und bewusster und gezielter umzusetzen. Gerade Schulen mit ihrem Anspruch und ihrer Vision bleiben häufig doch zu unklar und mit ihren vielen verschiedenen Angeboten können sich leicht verzetteln und in ihren Wirkungen behindern – es fehlt die gemeinsame und vernetzte Ausrichtung aller Maßnahmen und Projekte. Schule profilieren beginnt mit der Schulprogramm- /Leitbildentwicklung und macht Ihre Identität als Schulkultur bewusst. Das schafft Stärke, Orientierung und Sicherheit. Schule profilieren heißt die eigene pädagogische Identität entdecken, entwickeln und erleben! Das ist eine gute Schule – heute und in Zukunft.

Wie aber können die sowieso vielfältigen und immer mehr werdenden Belastungen so verkraftet werden, dass die Motivation nicht absinkt? Effektives und strategisches Zusammenarbeiten für eine gemeinsame Sache, für die sich jeder engagiert und nicht in der Motivation nachlässt macht einen CI-Prozess notwendig. Schulen brauchen Corporate Identity weil

ganzheitliche pädagogische Denkweisen, ganzheitliche Konzepte und Strategien eine ganzheitliche Theorie brauchen (als gemeinsame Theoriebasis, zur Identitätsfindung).
sie als besondere Schulform eine herausragende Positionierung haben und vermehrt in der Öffentlichkeit stehen (zur Markenbildung, zum Schulmarketing).
sie als große Schule so viele Projekte haben, die aufeinander abgestimmt werden müssen – sonst bleibt es blinder Aktionismus, mit mehr Belastungen und Aufwand und sich aufhebenden Wirkungen (als gemeinsame Zielsetzung zur effektiven Konzentration aller Ressourcen und Verbesserung der Zusammenarbeit).

Besonders der Bildungsbereich muss sich auf die Anforderungen der Wissensgesellschaft einstellen, um sich neu zu positionieren und verantwortlich für die Zukunft auszubilden. Was müssen wir als Schule an neuen Kompetenzen in unserer Ausbildung anbieten und wie können wir das Angebot professionell profilieren? Alles eine Frage nach dem Selbstverständnis – nach der Identität. Corporate Identity (CI) als ganzheitliche, strategische und konzeptionelle Denkweise zur Vernetzung aller Maßnahmen und Projekte ist eine bewährte und nachhaltige Managementtechnik für diese Veränderungen. Nur eine glaubwürdig gelebte Identität schafft ein gutes Image und damit eine langfristig erfolgreiche Profilierung und die kann ohne einen Ganzheitlichen Identitätsprozess (GIP) nicht wirklich entwickelt werden.

Corporate Identity für Schulen – warum?

Die Denkweise der Corporate Identity trifft auch auf pädagogische, soziale und kirchliche Organisationen zu und kann bei den spezifischen Problemen erfolgreich und langfristig helfen. Ob es Schulprogramme oder Leitbildentwicklungen sind – Arbeitsweisen oder Problemlösungen – es geht um ganzheitliche Entwicklungs- und Veränderungsprozesse. Management-Methoden konnten entsprechend der unterschiedlichen Denk- und Arbeitsweisen und der einzelnen Kulturen sehr gut auf diese Bereiche übertragen können, so dass CI schon seit über 15 Jahren hier gute Ansätze und Erfolge hatte. Diese Organisationen haben sich im Laufe der gestiegenen Erwartungen zu professionellen „Unternehmen” entwickelt, um diese Qualitäts- und Management-Prozesse, Organisations- und Personalentwicklungsprozesse und auch Marketing- und Image-Prozesse miteinander vernetzen zu können. Erst durch diese Vernetzung unterschiedlicher Projekte und der einzelnen pädagogischen Baustellen können die Schulen den Anforderungen, Erwartungen und Veränderungen von außen und innen gerecht werden, Ressourcen einsparen und die Zusammenarbeit verbessern und somit die Qualität der Schulen und der anderen Einrichtungen. Die CI-Strategien sind also gleichermaßen auch hier erfolgreich anwendbar, müssen aber natürlich spezifisch angepasst werden.

Schulentwicklungen, Schulprogramme, Schulkonzepte, Selbstverantwortung der Schulen, Schulentwicklungsprozesse, Schule und Qualitätsmanagement und Budgetierung, Schule der Zukunft, Schule im Rahmen neuer Schulaufsicht und Schulverwaltung – auf dem Wege, Schule neu zu gestalten, fehlen professionelle und kompetente Methoden, Strategien und Beratungen! Hier können Schulmanagement und Ganzheitliche Identitätsprozesse (GIP) helfen, daraus einen gemeinsamen Veränderungsprozess zu entwickeln, um die unterschiedlichen Ansätze miteinander zu verbinden – zum Wohle der Schule und der Schüler. Schule braucht Management, Motivation und Marketing, um im Rahmen der Selbstgestaltung mit diesen Anforderungen und Erwartungen entsprechend so umzugehen, dass aus diesen Prozessen auch gute Ergebnisse erwachsen. Einige Schulen haben sich schon auf den Weg gemacht und ihr schulisches Leitbild und ihr Schulprogramm gemeinsam entwickelt. Allgemeine Werte und Aussagen sind fertig formuliert – aber was sollen wir jetzt machen? Sind wir fertig oder kommt jetzt noch etwas: Schulprogramm – und was dann? Sie stehen jetzt in der Situation, dass einigen engagierten Beteiligten „die Luft ausgeht“, die Motivation und das „Warum“ fehlt. Das Schulprogramm ist nur die Grundlage, die Verfassung der Schule – jetzt muss es umgesetzt und klein gearbeitet werden – bis in den Unterricht und die Darstellung der Schule hinein – es muss kommuniziert werden. Schulprogramm und was dann? Das Schulprogramm leben!

Des Menschen größtes Verdienst bleibt wohl, wenn er die Umstände soviel als möglich bestimmt und sich so wenig als möglich von ihnen bestimmen lässt.
J.W.von Goethe

Schule neu gestalten, Schule verändern, Selbstverantwortung der Schule, Schule steht unter Druck in bezug auf erhöhte Anforderungen, Schule und Sparmaßnahmen in allen Bereichen, Qualität von Schule, Schule im Rahmen neuer Schulaufsicht und Schulverwaltung - kann die Schule diesen Anforderungen gerecht werden, ist sie entsprechend vorbereitet und ausgebildet, um dabei aktiv und kompetent mitgestalten zu können und was bringt das dem Einzelnen im Unterricht und für die Erziehung? Auf dem Weg zur "Schule der Zukunft" gibt es aber so viele Verkrustungen, Rechts- und Finanzprobleme, unterschiedliche Theorien und komplexe Widerstände und Ängste, dass sich vielleicht sowieso nur wenig grundlegend ändert und was bringt mir das eigentlich?

CI-Strategie als Prozessentwicklung

Ist die Schule der Zukunft darauf vorbereitet, und sind die, die sie aktiv gestalten, in ihren Kompetenzen geschult? Wie überwindet man verkrustete Strukturen, komplexe Widerstände und Vorurteile, wie lösen sich Ängste und Verunsicherungen auf? Welches Selbstverständnis soll die Schule haben, wie soll sie aussehen, wie soll sie arbeiten?

Diese Fragen nach dem eigenen Profil, der spezifischen Identität nach innen und einem klaren Image nach außen muss jede Schule für sich selbst klären und gestalten. Auf der Suche nach ihrer pädagogischen Identität kann sich die Schule professioneller Methoden bedienen, die sich im Management der Wirtschaft, aber auch in Non-Profit-Organisationen bewährt haben.

Einen erfolgversprechenden Ganzheitlichen Identitätsprozess (GIP) erarbeiten sich die Schulen selbst mit erprobten und interdisziplinären Vorgehensweisen. Die ganzheitliche Corporate Identity bietet die Grundlagen und Methoden für den Identitätsprozess der Schulen, (Abb. 1 und 2) der von allen Beteiligten mitentwickelt und mitverantwortet wird. Dieses hohe Maß an von allen mitgetragener Selbstgestaltung bedingt eine starke Motivation und die Bereitschaft zu konsequenter Vorgehensweise. Schaffen Sie eine neue Aufbruchstimmung: Schule gemeinsam neu denken und gestalten! Strategisch handeln und effektiv zusammenarbeiten. Viele Schulen aus den unterschiedlichsten Schulformen haben schon CI als Leitidee für einen profilbildenden Veränderungsprozess genutzt. Ein stärker motiviertes Kollegium, ein verbessertes Schulmanagement und eine marketingorientierte Öffentlichkeitsarbeit präsentieren schließlich eine profilierte, überzeugende Schulkultur.

Um einen Ganzheitlichen Identitätsprozess in Gang zu setzen, hat es sich bewährt, mit der AMC-Strategie als grundlegende Vorgehensweise zu arbeiten. Ausgehend von notwendigen und gründlichen Ist- und Soll-Analysen über die daraus resultierenden strategisch und konzeptionell ausgerichteten Maßnahmen und Maßnahmenkonzepte bis zum Selbst-Controlling sorgt dieses Ablaufmodell auch dafür, dass der ganzheitliche Ansatz im Mittelpunkt bleibt. Schließlich sind alle Maßnahmen zur Veränderung der Schule im Rahmen eines Selbstgestaltungsprozesses nur dann erfolgreich, wenn sie sich nicht nur auf die Organisationsentwicklung (OE) der Schule beziehen, sondern gleichzeitig auch als Personalentwicklung (PE) und Designentwicklung (DE) verstanden werden. Dies wird auch deutlich, wenn man sich die vier Ziele eines CI-Prozesses vor Augen hält:

Effektive Zusammenarbeit
Verbesserung der Qualität der Arbeitsleistung
Starke Identität aller Beteiligten
Profiliertes Schulimage.

Die Verhaltensweisen aller Beteiligten (Corporate Behavior), die gesamte Kommunikation (Corporate Communication) und das Erscheinungsbild der Schule (Corporate Design) müssen aufeinander abgestimmt werden, um Einzelwirkungen nicht zu isolieren, sondern um sie ganzheitlich zu einem spezifischen Schulprofil zu verbinden. Dabei sollten die grundsätzlichen Werte oder Leitbilder einer Schule klar erkennbar sein. Alle Maßnahmen beruhen auf schulischen Grundsätzen, auf einer Art Schulverfassung oder Schulphilosophie, die die jeweiligen Motive, Eigenschaften, Tätigkeiten oder Situationen beschreiben. So bestimmen Sie selbst Ihre Identität, so gestalten Sie Ihr Image bewusst! Überlassen Sie es nicht dem Zufall und schon gar nicht anderen Leuten!

Der Nutzen eines ganzheitlichen CI-Prozesses auf der Grundlage von Corporate Identity bewegt sich zwischen den Polen Effektivität und Menschlichkeit. Zum einen sind da die Stärkung der Identität und des Images und eine bewusstere und erfolgreiche Arbeitsweise der Schule als Organisation, zum anderen sind da auch die Vorteile für den einzelnen Mitarbeiter und seine tägliche Arbeit im Unterricht. Durch eine starke Artikulations- und Mitgestaltungsmöglichkeit trägt er wesentlich zum Arbeitsklima bei und findet so statt Frustration mehr Motivation, Sinnerfüllung, persönliche Schwerpunkte und damit Verbesserung der pädagogischen Arbeit, Chancen zu einer offenen Kommunikation und einer stärkeren Einbindung in den Gesamtprozess seiner Schule.

Beginnen Sie also die Veränderung: Ob es besser wird, wenn es anders wird, weiß ich nicht, dass es aber anders werden muss, wenn es besser werden soll, weiß ich.
Lichtenberg

Was ist Corporate Identity?

Eine Corporate Identity hat jede Schule – meistens nur nicht bewusst, gemeinsam entwickelt und profiliert. Corporate Identity (CI) beinhaltet heute nicht mehr nur die Selbstdarstellung durch ein einheitliches Erscheinungsbild einer Organisation, sondern sie ist die Summe aller Aktivitäten, mit denen sich die Schule/Organisation vor Mitarbeitern, den Zielgruppen und der Öffentlichkeit präsentiert.

Wie kann man Corporate Identity definieren?

CI ist die strategische und konzeptionelle Verbindung aller Aktivitäten nach innen und außen. Alle Maßnahmen sind zielgerichtet und aufeinander abgestimmt in Bezug auf die Schulgrundsätze. CI umfasst also eine bewusste Gestaltung der Schule. Die CI-Strategie erfordert eine Abstimmung der einzelnen Organisationsbereiche der CI, nämlich der Darstellungsweisen von Design, Verhalten und Kommunikation. Die harmonische Verbindung dieser drei Unterbereiche soll Gegensätzlichkeiten ausschließen und Einzelwirkungen verstärken. Ziel ist die Stärkung der Identität der Schule durch

das Wahrnehmen, Erkennen und Wiedererkennen der Schule anhand weniger typischer Merkmale,
die Innen- und Außenwirkung (Identität und Image) als Meinung von der Schule und
die Identifizierung der Mitarbeiter und der Zielgruppen mit der Schule.

Grundlagen sind eine umfassende Schulanalyse (Identitäts- und Imageanalyse) und die Formulierung eines Schulleitbildes mit den spezifischen Motiven, Eigenschaften und Methoden, Tätigkeiten und Zuständen. Corporate Identity ist ein Begriff, der nur schwer ins Deutsche übertragen werden kann. Er beinhaltet sowohl das Selbst- als auch das Fremdbild einer Organisation und umfasst eine Vielzahl von Einzelmaßnahmen. Die Formulierung GIP als ein ganzheitlicher Identitätsprozess könnte eine deutsche Entsprechung sein.
Die Identitätsfindung ist also wesentlicher Bestandteil eines ganzheitlichen Führungskonzeptes und nur über sie entwickelt sich die Außenwirkung, das Image.

Eine CI-Konzeption bezieht sich nicht nur auf eine Selbstdarstellung nach außen im Sinne von Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit, sondern sie ist gekennzeichnet durch die Koordination und Integration aller für die Schule wichtigen kommunikativen und handlungsaktiven Maßnahmen. Ziel ist die Profilierung der Schule durch Verbesserung und Stärkung ihrer Identität und ihres Images. Nur so wird keine aufgesetzte Werbung für die Schule gemacht, sondern das Schulprogramm täglich umgesetzt und gelebt.

Eine Schule ohne eine gute Selbstgestaltung durch eine sorgfältige Identitätsbildung hat nicht nur kein Profil, sondern ist auch nicht in der Lage, wichtige Schlüsselqualifikationen für ihre Schüler und Schülerinnen vorbildlich vorzuleben (Lernen durch Vorbild und Handlungsorientierung). Auch die veränderten Erwartungen und Ansprüche an die Selbstgestaltung der Schule können nur professionell erfüllt werden, wenn die Schule einen guten Identitätsfindungsprozess als Basis hat. Für diese Selbstgestaltung braucht die Schule die Bereitschaft und Offenheit des Kollegiums, eine Schulleitung, die mutig und vertrauensvoll ihre Managementaufgaben anpackt und sich an eine marketingorientierte Öffentlichkeitsarbeit wagt. Dann können auch die vier Ziele des Ganzheitlichen Identitätsprozesses (GIP) erreicht werden, nämlich

eine effektive Zusammenarbeit zwischen Schulleitung und Kollegium,
die Verbesserung der Qualität der Arbeitsleistung, von Unterricht und Projekten,
eine starke Identität aller Beteiligten (Schulleitung, Kollegium, Schüler, Eltern),
ein profiliertes Schulimage.

Phasen der Schulprogrammentwicklung in 10 Schritten:

Akzeptanzschaffung im Kollegium (ev. auch Schüler- und Elternvertreter) durch SCHILF, KILF oder Pädagogische Tage und Schulungen
Corporate-Identity-Team bilden als Steuerungsgruppe („Motor für den Prozess“)
AMC-Strategie als Vorgehensweise, Fahrplan für den Prozess
Ist-Analyse, um Ist-Zustand als Basis zu bekommen: Stärken und Schwächen, Kriterien auf das Schulprogramm ausrichten – auf die unbewusste Schulkultur, Selbst- und Fremd-Bild vergleichen, Spinnenanalyse als Methode
Soll-Analyse: erste Formulierungen für das Schulprogramm gemeinsam diskutieren – aus einzelnen Projekten und Analysen ableiten und herausfiltern, Bewusstmachung durch die ABC-Methode und Ableiten aus der Ist-Analyse
Entwicklung von ersten gemeinsamen kleinen Schritten zur Veränderung und Verbesserung durch die Kraftfeldanalyse, um erste notwendige Erfolge und Entlastungen zu erzielen und zu erleben (Verbessert die Motivation und konkretisiert die Elemente aus dem Schulprogramm)
Konzeptentwicklung für das Schulprogramm durch die Rasteranalyse, Formulierungsvorschläge aus der bewusstgemachten Ist-Analyse, ABC-Methode und der Kraftfeldanalyse ableiten und/oder durch die Kartenabfragmethode erarbeiten oder aus den Abteilungen erfragen
Entscheidungsvorlage vom CI-Team, das die gesamte Diskussion koordiniert, Impulse setzt und Vorschläge macht für die Konferenz: Diskussion und Entscheidung
Präsentation nach innen und außen durch Schulfeste und Anlässe – durch Öffentlichkeitsarbeit und Schulbroschüren: Identität und Image profilieren!
Controllingmethoden zum Soll-Ist-Vergleich, Nachbesserung, Überprüfung und Weiterentwicklung - lernende Organisation.

Impressum


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Guter Unterricht allein ist nicht mehr entscheidend für die Profilierung der Schule und damit für die Stellung der Schule im Vergleich zu anderen – im Schulmarkt. Eine hohe Qualität des Unterrichts wird vorausgesetzt und ein tolles Angebot für ein Schulleben finden wir sehr häufig in Schulen – ist also nicht mehr das ganz Besondere. Was macht Ihre Schule Besonderes darüber hinaus? Was bekommt mein Kind bei Ihnen, was es nicht woanders auch bekommt? Hohe Erwartungen sind bei uns Kunden überall üblich: Topp Qualität zu einem niedrigen Preis – wie bei Aldi. Was zeichnet Ihre Schule aus – durch welche Schwerpunkte, Werte, Traditionen oder Erziehungsziele? Welches Denken, welche Kultur und welche wichtige Zukunftskompetenz ist Ihnen als Schule wichtig, auf die Sie Wert legen und den Schülern mitgeben möchten? Und wie wollen Sie das den Schülern, Eltern, Kooperationspartnern und der Öffentlichkeit vermitteln und kommunizieren? Alles eine Frage des Marketings und der spezifischen Identität, wie Sie Ihre Schule selbst sehen und Ihr Selbstverständnis definieren wollen: Wer sind wir? Wer wollen wir eigentlich sein? Was ist uns wichtig? Können Sie darauf eine kurze, verständliche, gemeinsame und prägnante Antwort geben? (Abb.1) Wenn Sie in zwei Sätzen so darauf antworten können, brauchen Sie keine Anleitung mehr für die Profilierung Ihrer Schule. Ansonsten müssen Sie gemeinsam mit allen Betroffenen beginnen, Ihr Selbstverständnis zu formulieren, um entsprechend dieser Identität Ihre Arbeitsweise effektiv und effizient auszurichten und Ihre Imagebildung anzugehen – ohne dass es billige Reklame wird. Schulmarketing schafft Grundlagen und Vorgehensweisen, um schulspezifisch Ihre Stärken zu verdeutlichen und bewusster und gezielter umzusetzen. Gerade Schulen mit ihrem Anspruch und ihrer Vision bleiben häufig doch zu unklar und mit ihren vielen verschiedenen Angeboten können sich leicht verzetteln und in ihren Wirkungen behindern – es fehlt die gemeinsame und vernetzte Ausrichtung aller Maßnahmen und Projekte. Schule profilieren beginnt mit der Schulprogramm- /Leitbildentwicklung und macht Ihre Identität als Schulkultur bewusst. Das schafft Stärke, Orientierung und Sicherheit. Schule profilieren heißt die eigene pädagogische Identität entdecken, entwickeln und erleben! Das ist eine gute Schule – heute und in Zukunft. Wie aber können die sowieso vielfältigen und immer mehr werdenden Belastungen so verkraftet werden, dass die Motivation nicht absinkt? Effektives und strategisches Zusammenarbeiten für eine gemeinsame Sache, für die sich jeder engagiert und nicht in der Motivation nachlässt macht einen CI-Prozess notwendig. Schulen brauchen Corporate Identity weil ganzheitliche pädagogische Denkweisen, ganzheitliche Konzepte und Strategien eine ganzheitliche Theorie brauchen (als gemeinsame Theoriebasis, zur Identitätsfindung). sie als besondere Schulform eine herausragende Positionierung haben und vermehrt in der Öffentlichkeit stehen (zur Markenbildung, zum Schulmarketing). sie als große Schule so viele Projekte haben, die aufeinander abgestimmt werden müssen – sonst bleibt es blinder Aktionismus, mit mehr Belastungen und Aufwand und sich aufhebenden Wirkungen (als gemeinsame Zielsetzung zur effektiven Konzentration aller Ressourcen und Verbesserung der Zusammenarbeit). Besonders der Bildungsbereich muss sich auf die Anforderungen der Wissensgesellschaft einstellen, um sich neu zu positionieren und verantwortlich für die Zukunft auszubilden. Was müssen wir als Schule an neuen Kompetenzen in unserer Ausbildung anbieten und wie können wir das Angebot professionell profilieren? Alles eine Frage nach dem Selbstverständnis – nach der Identität. Corporate Identity (CI) als ganzheitliche, strategische und konzeptionelle Denkweise zur Vernetzung aller Maßnahmen und Projekte ist eine bewährte und nachhaltige Managementtechnik für diese Veränderungen. Nur eine glaubwürdig gelebte Identität schafft ein gutes Image und damit eine langfristig erfolgreiche Profilierung und die kann ohne einen Ganzheitlichen Identitätsprozess (GIP) nicht wirklich entwickelt werden. Corporate Identity für Schulen – warum? Die Denkweise der Corporate Identity trifft auch auf pädagogische, soziale und kirchliche Organisationen zu und kann bei den spezifischen Problemen erfolgreich und langfristig helfen. Ob es Schulprogramme oder Leitbildentwicklungen sind – Arbeitsweisen oder Problemlösungen – es geht um ganzheitliche Entwicklungs- und Veränderungsprozesse. Management-Methoden konnten entsprechend der unterschiedlichen Denk- und Arbeitsweisen und der einzelnen Kulturen sehr gut auf diese Bereiche übertragen können, so dass CI schon seit über 15 Jahren hier gute Ansätze und Erfolge hatte. Diese Organisationen haben sich im Laufe der gestiegenen Erwartungen zu professionellen „Unternehmen” entwickelt, um diese Qualitäts- und Management-Prozesse, Organisations- und Personalentwicklungsprozesse und auch Marketing- und Image-Prozesse miteinander vernetzen zu können. Erst durch diese Vernetzung unterschiedlicher Projekte und der einzelnen pädagogischen Baustellen können die Schulen den Anforderungen, Erwartungen und Veränderungen von außen und innen gerecht werden, Ressourcen einsparen und die Zusammenarbeit verbessern und somit die Qualität der Schulen und der anderen Einrichtungen. Die CI-Strategien sind also gleichermaßen auch hier erfolgreich anwendbar, müssen aber natürlich spezifisch angepasst werden. Schulentwicklungen, Schulprogramme, Schulkonzepte, Selbstverantwortung der Schulen, Schulentwicklungsprozesse, Schule und Qualitätsmanagement und Budgetierung, Schule der Zukunft, Schule im Rahmen neuer Schulaufsicht und Schulverwaltung – auf dem Wege, Schule neu zu gestalten, fehlen professionelle und kompetente Methoden, Strategien und Beratungen! Hier können Schulmanagement und Ganzheitliche Identitätsprozesse (GIP) helfen, daraus einen gemeinsamen Veränderungsprozess zu entwickeln, um die unterschiedlichen Ansätze miteinander zu verbinden – zum Wohle der Schule und der Schüler. Schule braucht Management, Motivation und Marketing, um im Rahmen der Selbstgestaltung mit diesen Anforderungen und Erwartungen entsprechend so umzugehen, dass aus diesen Prozessen auch gute Ergebnisse erwachsen. Einige Schulen haben sich schon auf den Weg gemacht und ihr schulisches Leitbild und ihr Schulprogramm gemeinsam entwickelt. Allgemeine Werte und Aussagen sind fertig formuliert – aber was sollen wir jetzt machen? Sind wir fertig oder kommt jetzt noch etwas: Schulprogramm – und was dann? Sie stehen jetzt in der Situation, dass einigen engagierten Beteiligten „die Luft ausgeht“, die Motivation und das „Warum“ fehlt. Das Schulprogramm ist nur die Grundlage, die Verfassung der Schule – jetzt muss es umgesetzt und klein gearbeitet werden – bis in den Unterricht und die Darstellung der Schule hinein – es muss kommuniziert werden. Schulprogramm und was dann? Das Schulprogramm leben! Des Menschen größtes Verdienst bleibt wohl, wenn er die Umstände soviel als möglich bestimmt und sich so wenig als möglich von ihnen bestimmen lässt. J.W.von Goethe Schule neu gestalten, Schule verändern, Selbstverantwortung der Schule, Schule steht unter Druck in bezug auf erhöhte Anforderungen, Schule und Sparmaßnahmen in allen Bereichen, Qualität von Schule, Schule im Rahmen neuer Schulaufsicht und Schulverwaltung - kann die Schule diesen Anforderungen gerecht werden, ist sie entsprechend vorbereitet und ausgebildet, um dabei aktiv und kompetent mitgestalten zu können und was bringt das dem Einzelnen im Unterricht und für die Erziehung? Auf dem Weg zur "Schule der Zukunft" gibt es aber so viele Verkrustungen, Rechts- und Finanzprobleme, unterschiedliche Theorien und komplexe Widerstände und Ängste, dass sich vielleicht sowieso nur wenig grundlegend ändert und was bringt mir das eigentlich? CI-Strategie als Prozessentwicklung Ist die Schule der Zukunft darauf vorbereitet, und sind die, die sie aktiv gestalten, in ihren Kompetenzen geschult? Wie überwindet man verkrustete Strukturen, komplexe Widerstände und Vorurteile, wie lösen sich Ängste und Verunsicherungen auf? Welches Selbstverständnis soll die Schule haben, wie soll sie aussehen, wie soll sie arbeiten? Diese Fragen nach dem eigenen Profil, der spezifischen Identität nach innen und einem klaren Image nach außen muss jede Schule für sich selbst klären und gestalten. Auf der Suche nach ihrer pädagogischen Identität kann sich die Schule professioneller Methoden bedienen, die sich im Management der Wirtschaft, aber auch in Non-Profit-Organisationen bewährt haben. Einen erfolgversprechenden Ganzheitlichen Identitätsprozess (GIP) erarbeiten sich die Schulen selbst mit erprobten und interdisziplinären Vorgehensweisen. Die ganzheitliche Corporate Identity bietet die Grundlagen und Methoden für den Identitätsprozess der Schulen, (Abb. 1 und 2) der von allen Beteiligten mitentwickelt und mitverantwortet wird. Dieses hohe Maß an von allen mitgetragener Selbstgestaltung bedingt eine starke Motivation und die Bereitschaft zu konsequenter Vorgehensweise. Schaffen Sie eine neue Aufbruchstimmung: Schule gemeinsam neu denken und gestalten! Strategisch handeln und effektiv zusammenarbeiten. Viele Schulen aus den unterschiedlichsten Schulformen haben schon CI als Leitidee für einen profilbildenden Veränderungsprozess genutzt. Ein stärker motiviertes Kollegium, ein verbessertes Schulmanagement und eine marketingorientierte Öffentlichkeitsarbeit präsentieren schließlich eine profilierte, überzeugende Schulkultur. Um einen Ganzheitlichen Identitätsprozess in Gang zu setzen, hat es sich bewährt, mit der AMC-Strategie als grundlegende Vorgehensweise zu arbeiten. Ausgehend von notwendigen und gründlichen Ist- und Soll-Analysen über die daraus resultierenden strategisch und konzeptionell ausgerichteten Maßnahmen und Maßnahmenkonzepte bis zum Selbst-Controlling sorgt dieses Ablaufmodell auch dafür, dass der ganzheitliche Ansatz im Mittelpunkt bleibt. Schließlich sind alle Maßnahmen zur Veränderung der Schule im Rahmen eines Selbstgestaltungsprozesses nur dann erfolgreich, wenn sie sich nicht nur auf die Organisationsentwicklung (OE) der Schule beziehen, sondern gleichzeitig auch als Personalentwicklung (PE) und Designentwicklung (DE) verstanden werden. Dies wird auch deutlich, wenn man sich die vier Ziele eines CI-Prozesses vor Augen hält: Effektive Zusammenarbeit Verbesserung der Qualität der Arbeitsleistung Starke Identität aller Beteiligten Profiliertes Schulimage. Die Verhaltensweisen aller Beteiligten (Corporate Behavior), die gesamte Kommunikation (Corporate Communication) und das Erscheinungsbild der Schule (Corporate Design) müssen aufeinander abgestimmt werden, um Einzelwirkungen nicht zu isolieren, sondern um sie ganzheitlich zu einem spezifischen Schulprofil zu verbinden. Dabei sollten die grundsätzlichen Werte oder Leitbilder einer Schule klar erkennbar sein. Alle Maßnahmen beruhen auf schulischen Grundsätzen, auf einer Art Schulverfassung oder Schulphilosophie, die die jeweiligen Motive, Eigenschaften, Tätigkeiten oder Situationen beschreiben. So bestimmen Sie selbst Ihre Identität, so gestalten Sie Ihr Image bewusst! Überlassen Sie es nicht dem Zufall und schon gar nicht anderen Leuten! Der Nutzen eines ganzheitlichen CI-Prozesses auf der Grundlage von Corporate Identity bewegt sich zwischen den Polen Effektivität und Menschlichkeit. Zum einen sind da die Stärkung der Identität und des Images und eine bewusstere und erfolgreiche Arbeitsweise der Schule als Organisation, zum anderen sind da auch die Vorteile für den einzelnen Mitarbeiter und seine tägliche Arbeit im Unterricht. Durch eine starke Artikulations- und Mitgestaltungsmöglichkeit trägt er wesentlich zum Arbeitsklima bei und findet so statt Frustration mehr Motivation, Sinnerfüllung, persönliche Schwerpunkte und damit Verbesserung der pädagogischen Arbeit, Chancen zu einer offenen Kommunikation und einer stärkeren Einbindung in den Gesamtprozess seiner Schule. Beginnen Sie also die Veränderung: Ob es besser wird, wenn es anders wird, weiß ich nicht, dass es aber anders werden muss, wenn es besser werden soll, weiß ich. Lichtenberg Was ist Corporate Identity? Eine Corporate Identity hat jede Schule – meistens nur nicht bewusst, gemeinsam entwickelt und profiliert. Corporate Identity (CI) beinhaltet heute nicht mehr nur die Selbstdarstellung durch ein einheitliches Erscheinungsbild einer Organisation, sondern sie ist die Summe aller Aktivitäten, mit denen sich die Schule/Organisation vor Mitarbeitern, den Zielgruppen und der Öffentlichkeit präsentiert. Wie kann man Corporate Identity definieren? CI ist die strategische und konzeptionelle Verbindung aller Aktivitäten nach innen und außen. Alle Maßnahmen sind zielgerichtet und aufeinander abgestimmt in Bezug auf die Schulgrundsätze. CI umfasst also eine bewusste Gestaltung der Schule. Die CI-Strategie erfordert eine Abstimmung der einzelnen Organisationsbereiche der CI, nämlich der Darstellungsweisen von Design, Verhalten und Kommunikation. Die harmonische Verbindung dieser drei Unterbereiche soll Gegensätzlichkeiten ausschließen und Einzelwirkungen verstärken. Ziel ist die Stärkung der Identität der Schule durch das Wahrnehmen, Erkennen und Wiedererkennen der Schule anhand weniger typischer Merkmale, die Innen- und Außenwirkung (Identität und Image) als Meinung von der Schule und die Identifizierung der Mitarbeiter und der Zielgruppen mit der Schule. Grundlagen sind eine umfassende Schulanalyse (Identitäts- und Imageanalyse) und die Formulierung eines Schulleitbildes mit den spezifischen Motiven, Eigenschaften und Methoden, Tätigkeiten und Zuständen. Corporate Identity ist ein Begriff, der nur schwer ins Deutsche übertragen werden kann. Er beinhaltet sowohl das Selbst- als auch das Fremdbild einer Organisation und umfasst eine Vielzahl von Einzelmaßnahmen. Die Formulierung GIP als ein ganzheitlicher Identitätsprozess könnte eine deutsche Entsprechung sein. Die Identitätsfindung ist also wesentlicher Bestandteil eines ganzheitlichen Führungskonzeptes und nur über sie entwickelt sich die Außenwirkung, das Image. Eine CI-Konzeption bezieht sich nicht nur auf eine Selbstdarstellung nach außen im Sinne von Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit, sondern sie ist gekennzeichnet durch die Koordination und Integration aller für die Schule wichtigen kommunikativen und handlungsaktiven Maßnahmen. Ziel ist die Profilierung der Schule durch Verbesserung und Stärkung ihrer Identität und ihres Images. Nur so wird keine aufgesetzte Werbung für die Schule gemacht, sondern das Schulprogramm täglich umgesetzt und gelebt. Eine Schule ohne eine gute Selbstgestaltung durch eine sorgfältige Identitätsbildung hat nicht nur kein Profil, sondern ist auch nicht in der Lage, wichtige Schlüsselqualifikationen für ihre Schüler und Schülerinnen vorbildlich vorzuleben (Lernen durch Vorbild und Handlungsorientierung). Auch die veränderten Erwartungen und Ansprüche an die Selbstgestaltung der Schule können nur professionell erfüllt werden, wenn die Schule einen guten Identitätsfindungsprozess als Basis hat. Für diese Selbstgestaltung braucht die Schule die Bereitschaft und Offenheit des Kollegiums, eine Schulleitung, die mutig und vertrauensvoll ihre Managementaufgaben anpackt und sich an eine marketingorientierte Öffentlichkeitsarbeit wagt. Dann können auch die vier Ziele des Ganzheitlichen Identitätsprozesses (GIP) erreicht werden, nämlich eine effektive Zusammenarbeit zwischen Schulleitung und Kollegium, die Verbesserung der Qualität der Arbeitsleistung, von Unterricht und Projekten, eine starke Identität aller Beteiligten (Schulleitung, Kollegium, Schüler, Eltern), ein profiliertes Schulimage. Phasen der Schulprogrammentwicklung in 10 Schritten: Akzeptanzschaffung im Kollegium (ev. auch Schüler- und Elternvertreter) durch SCHILF, KILF oder Pädagogische Tage und Schulungen Corporate-Identity-Team bilden als Steuerungsgruppe („Motor für den Prozess“) AMC-Strategie als Vorgehensweise, Fahrplan für den Prozess Ist-Analyse, um Ist-Zustand als Basis zu bekommen: Stärken und Schwächen, Kriterien auf das Schulprogramm ausrichten – auf die unbewusste Schulkultur, Selbst- und Fremd-Bild vergleichen, Spinnenanalyse als Methode Soll-Analyse: erste Formulierungen für das Schulprogramm gemeinsam diskutieren – aus einzelnen Projekten und Analysen ableiten und herausfiltern, Bewusstmachung durch die ABC-Methode und Ableiten aus der Ist-Analyse Entwicklung von ersten gemeinsamen kleinen Schritten zur Veränderung und Verbesserung durch die Kraftfeldanalyse, um erste notwendige Erfolge und Entlastungen zu erzielen und zu erleben (Verbessert die Motivation und konkretisiert die Elemente aus dem Schulprogramm) Konzeptentwicklung für das Schulprogramm durch die Rasteranalyse, Formulierungsvorschläge aus der bewusstgemachten Ist-Analyse, ABC-Methode und der Kraftfeldanalyse ableiten und/oder durch die Kartenabfragmethode erarbeiten oder aus den Abteilungen erfragen Entscheidungsvorlage vom CI-Team, das die gesamte Diskussion koordiniert, Impulse setzt und Vorschläge macht für die Konferenz: Diskussion und Entscheidung Präsentation nach innen und außen durch Schulfeste und Anlässe – durch Öffentlichkeitsarbeit und Schulbroschüren: Identität und Image profilieren! Controllingmethoden zum Soll-Ist-Vergleich, Nachbesserung, Überprüfung und Weiterentwicklung - lernende Organisation.
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